나음보다 다름
Better is not enough, Be differnet [
기획에서 마케팅까지, 무엇을 어떻게 차별화할 것인가
]


# 작은 차이가 성공을 낳는다.
: 기술이나 효용의 차별성은 한계가 있을지 몰라도 소비자의 마음속에하나밖에 없는 제품(서비스)’이라 인식시키는 것은 가능하다. 그러므로차별점 눈에 보이는 실제적인 차이에만 국한시킬 것이 아니라, 인식상의 차ㅣ가 더더욱 중요하다는 사실을 깊이 이해해야 한다.
: 제품차별에서 인식의 차별로
:우리는 알게 모르게, 차별화를 한다고 하면 무조건 뭔가 새롭고 획기적인 제품을 만들어야 한다는 노이로제에 걸려 있는 듯하다. 품질이나 기술의실제적인 차이 중요하겠지만, 그에 못지않게 중요한 것은 바로인식상의 차이 만드는 것이다. 물리적인 차이는 경쟁자에게 금세 따라잡힐 있지만, 인식상의 차이는사람들의 마음에 한번 각인되면 따라 하기가 훨씬 어렵다. 정작 우리에게 필요한 차별화는 사람들에게 우리 치킨집이 옆의 치킨집과 다른지를 어떻게 인식시킬 것인지와 같은 문제이다.
( 진정한 탐험의 여정은 새로운 경치를 찾는데 있는 것이 아니라, 새로운 시각으로 보는 것에 있다.)



1. ‘다름 익숙함에 얹어라.
# 차별화
: 진정한 차별화, 지속 가능한 차별화는 이러한 평준화와 정반대의 길로 나아갈 비로소 가능하다. 차별화란 불균형의 상황을 더욱 불균형하게 만드는 과정에서 얻어지는 것이다.

#최소량의 법칙
: 일단 최소량의 수위를 골구로 맞추되(구매의 필요조건), 무엇을 플러스 알파(구매의 충분조건) 것인지 고민해야 한다.

# 조금만 달라도 시장을 지배할 있다.

# 비교를 잘해야 차별점이 두드러진다.
: 유사점(POP), 차별점(POD)
: ex) 서울을 설명할 , 도쿄 같은 곳이지만 활기찬 도시 라고 설명
: 유사점- 도쿄같은 , 차별점- 활기찬 도시 —> 도쿄 사람들은 11시가 되면 집에 들어가지만, 서울 사람들은 시간이면 밖으로 나오기 때문에 불야성을 이룬다.

# 사람들은 분류하기를 좋아한다.
: 우리는 흔히차별화라고 하면 먼저 남과 달라야 한다는 데만 신경을 쓴다. 그러나 도대체누구 차별화 것인가? 이것을 먼저 정하지 않으면 차별화 전략은 길을 잃는다.
: 인식의 관점에서 보면 새로운 제품과 서비스를 만들기 전에 비교가 되는 대표 카테고리, 누구의 등을 밟고 올라설지를 정하는 것이 중요하다. 소비자에게 마켓 리더와의 유사점(POP) 내세워 제품이 속한 카테고리를 알린 후에 차이점(POD) 인식시키는 것이다.
: 대멸종의 위가가 새로운 기회를 낳고, 적응방산을 통해 방향으로 진화한 제품 중에서 시장의 변화에 적응하는자만이 살아남는다. 핵심은 물론, 나만의 특성(POD)이다. 하지만 있지 말자, 어떤 카테고리(POP) 안에 당신의 제품을포지셔닝할지를 먼저 생각해야 한다는 것을, 그런 다음에야 어떻게 적응방산을 나갈지 고민해야 하는 것이다.



2. 어떻게 다름을만들것인가 [제품상의 차이]
: 가치 있는 기업의 의미 - 가치는 상애적인 것이기에 옳고 그름을 따질 수는 없지만, 어떤 기업이 가치 있는 기업인지 아닌지를 판단할 수는 있다. 만일 기업이 사라진다면 사람들이 아쉬워하겠는가? 라고 질문해보자.

:
기업을 승리로 이끌 있는 무기는 달나라를 어마어마한 기술이 아니다. 어떤 사람의 마음을 흔들어놓을 아주 조그만 기능이 다른 사람들의 마음도 같이 흔들고, 결국은 시장 전체를 흔들어 판을 바꾸는 것이다. 독특한 기능은 어느 제품 시장에서든 위력을 발휘한다. 제품에서만 독특한 기능이 위력을 발휘하는 것은 아니다. 남들이 제공하지 못하는 남다른 서비스를 한발 앞서 실행하는 것도 차별적 우위를 차지하는 좋은 방법이다.

:
고객의 성가심에서 아이디어가 보인다.

:
명품의 이미지는 절제에서 나온다. 유럽 명품이라 주장하며 한국에 진출한 브랜드 중에는 의외로 실패로 끝난 경우가 많다. 품질이 뒤떨어져서는 결코 아니다. 그보다는 매출실적을 올리기에 급급해 판촉행사 등을 자주 하ㅏ보니개나 소나 들고 입고 다니게 됐기 때문이다. 그런 제품이 어떻게 명품으로 보이겠는가, 다시 말하자면 이미지는 좋은 품질에 바탕을 두지만, 시장을 넓히고자 하는 유혹을절제하는 데서 나온다.

:
기술이 인문학과 결합해야 하는가? 그래야 새로운 문화를 창출할 있기 때문이다. 문화를 창출하지 않는 기술은 단순한 체크놀로지, 이상도 이하도 아니다. 오늘날 기술은 없이 발전하고 품질은 평준화되어가고 있기에 기술적 우위만으로는 강자의 자리를 보장받을 없다. 하지만 내가 만든 고유의 문화와 습관에 길들여진 소비자는 쉽게 떠나지 않는다.
뛰어난 제품을 만드는 것도 중요하지만, 궁극적으로 사람들에게 어떠한 문화를 만들어줄 것인지를 곰곰이 생각해보라. 그것이 가장 훌륭한 제품이자 침범할 없는 이미지 경쟁력이다. ( 알렉산더 대왕도 그의 스승인 아리스토텔레스에게서일단 힘으로 땅을 정복하고, 문화로 정복을 유지하라.’ 라고 말함)

: 착한 기업이 강한 기업이다. - 포인트는 사회적 책임이다.
- 내외부의 모든 사람들과 더불어 살아간다는 마음가짐
- 1) 일차적으로 기업 내부 구성원들에게 관심
- 2) 기업 내부 구성원과 외부의 고객에서 한걸음 나아가 일반 대중으로까지 확장된다.


#
브랜드를 무엇으로 키울까?
: 미국의 유력한 경제지 포춘이 해마다 선정하는 우수 기업의 명칭을 보라. 명칭은 ‘super excellent corporations(초우량기업)’ 아니라 ‘the most admired corporations(가장 칭송받는 기업)’이다. 어쩌면 이제 기업이 궁극적으로 지향해야 목표는 ‘admiration(경탄, 존경, 친송)’ 아닐까?


:
다섯 가지 경쟁력별 요구되는 능력
- 경쟁력: 명성>품질>기능>가성비>저가격 순으로 진입장벽이 높다.
- 저가격 : ‘원가절감력판매량 극대화
- 가성비: ‘효율성철학적 가치관
- 기능: ‘아이디어신기술 개발력
- 품질: ‘탁월한 기술력누적된 경험
- 명성: ‘문화 창출력호감 생성력




3. 어떻게 다름을보여줄것인가 [인식상의 차이]
# 최초
: 남보다 먼저 시작했다는 인식
: 최신이라는 인식
: 시대사조에 발맞추고 있다는 인식 (사람들은 단순히 시대의 유행을 좇는 그치지 않고, 시대의 철학에 맞추는 보임으로써 앞서간다는 인상을 주고자 한다.)


#
유일
:
독특한 디자인이라는 인식
:
특정 분야의 전문업체라는 인식
:
소비자가 생산과정에 동참한다는 인식

#
최고
:
어떤 세분시장에서든, 점유율 1위라는 인식
 -
아무리 작은 , 작은 분야에서라도 1등이 되는 전략을 취해야 한다. 2 브랜드를 10 가지고 있는 것보다 1 브랜드 하나를 가지고 있는 것이 자산가치가 훨씬 높다.

 :
특정 유명인사가 좋아한다는 인식
 -
사람들은 사회적 지위와 소속감을 자랑하고 싶은 마음을 간접적으로나마 표현한다. 유명인사가 좋아한다는 제품을 사용함으로써 후광효과를 맛보려 하는 .

 :
전통 있는 회사 또는 제품이라는 인식
-
오랜 기간 팔려온 제품이라면, 사람들은 그럴 이유가 있다고 생각한다.
-
역사가 오래되지 않았으면, 역사를 중요시하고 자랑스럽게 여기고 있다는 사실을 풍겨라.


#
어떻게 다름을 보여줄 것인가?
: 소비자의 관점에서 보면, 보인다.
 - 차별화는 실제 차별화 제품을 만드는 못지 않게 소비자들에게 특징적인 차별점을 인식 시키는 .
 - 구매의 명문을 갖도록 도와주는 것이 마케팅의 역할.

: 타킷을 좁힐수록 시장은 커진다.
 - 두세 가지를 동시에 주장하려고 욕심내지 말라. 내가 잘하는 것의 대부분은 경쟁사도 잘한다. 대신 한두 가지를 간결하고 강력하게 제시하라. 포커스가 작을수록 브랜드가 된다. 포커스를 확대하고 싶은 유혹을 참는 것이 지혜로운 마케터가 되는 길이다.
 - 타킷의 포커스를 좁히고 브랜드의 실제 위상보다 작아 보이게 하는 것은 반대보다 배는 여렵다. 브랜드 차별화의 가장 테마이자 핵심은, 실제로는 작게 플레이 한다는 것이다. 이것이 바로 애플이다.
 - 애플은 사장님이 직접 나와서 핸드폰을 자랑함.(삼성 이건희가 나와서 갤럭시 자랑 한다고 생각해보길 바람.)
 - 이렇듯 애플은 매사에 실제의 시장 지배력보다 굉장히 작게 플레이하는 기업이다.
 - 그리고 아무 생각 없는 대중 vs 의식 있는 소수 중에 후자가 되고 싶은 욕망을 꿈틀거리게 한다. 
 - 얼음을 때는 망치가 아닌 송곳을 사용한다. 마찬가지로 시장에 파고들려면 엣지를 가져야 한다. 의식의 차별화 말이다.




4. 어떻게 다름을유지 것인가 [ 브랜드가 어느정도 진입되었을 때의 자세]
# 브랜드가 활동을 개시할 카테고리를 찾자
: 번째가 있는 카테고리를 찾을 . (이미 있다면, 소비자의 머릿속에 새로운 카테고리를 창출해야함)
 ex. 탄산음료시장 -> 게토레이의이온음료’ / 냉장고시장 -> 딤채의김치냉장고’ / 명품시장 - 프라이탁의유니크
: 카테고리 창출이란 지금껏 생각지 않았던 점을 부각시켜서 판단의 기준을 바꾸는 것이다.
: 사람들이 수긍할 의제를 제시하는 것이다.


#
본질을 잊어버리지 말라.
: 자기다움을 잃어버린채 트렌드만을 쫓지 말라. 소비자와 제품에 대해 곰곰히 생각해보아야 한다.


#
브랜딩이 관건이다.
: 제품의 컨셉을 제대로 관리하라.


#
브랜드는 철학을 실어야 장수한다.
: 사람들은 이제 사치의 럭셔리가 아니라 의식과 철학의 럭셔리를 찾는다.

# 시장은 어디서나, 언제나 존재한다.
: 디지털화는 창고 비용을 대폭 줄여, 차별화된 제품을 수용하는 대한 거부감을 낮추는데 기여했다.
: 독특하지만 판매가 많지 않아 기존 서점에 일일이 진열할 없었던 책들을 아마존의 교외 창고에는 얼마든지 쌓아둘 있다.




5.
어떻게 다름을점검할것인가.
# 3D [desirable, distinctive, durable]

# desirable
:  차별점이 소비자가 느끼기에 실로 탐나는 특징이 되어야 한다
: 소비자가 정말 바림직하고 느끼는 부분은 단순히 기능적, 물리적 편리함을 뛰어넘는 심리적 만족이다.
 ex. 람보르기니 - 운전하기 불편하지만, 사람들이 타고 있음.
 ex. 스타벅스 - 커피 나오는 시간을 일부로 길게 -> 고객들이 원두를 직접 갈아서 귀중하게 만들어 준다고 인식 있게 -> 고객은 기다리는 불편함에도 스타벅스를 이용.
ex. 해외 명품 브랜드 -> 서양 체형에 맞춰있기 때문에, 동양 체형에 안맞지만 -> 불편하더라도 동양사람들이 입음.


# distinctive:
독특함.
: 최초 or 유일 or 최고


# durable:
끊임없이 변해야 오래간다.
: 자기다움을 지키다는 것은 변화 없음을 뜻하는 아니다. 본질은 흔들지 말되 껍질은 끊임없이 바꿔야 한다.
: 한결같다는변함이 없다 아니다. 자기만의 컬러를 지키되 트렌드에 맞춰 디테일하게 변해야 한결같아진다. 불보다움 or 애플다움이란 말을 들으려면, 브랜드 컨셉을 중심으로 세태에 맞추어 부지런히 변화를 시도해야 한다.




*** 이에녹에게 마케팅, 브랜딩 이란?
:
소비자가 제품/서비스가 세워리 지나도 자부심, 자존심이 되도록 혹은 부끄럽지 않도록 만드는 .
:
직원들 역시 이것을 고민하는 것이 핵심이며, 회사/ 브랜드의 컨셉에 따라 세밀하게 변화하는 대원칙이 되어야 한다.


#creative25 @elsoar





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