지적자본론[모든 사람이 디자이너가 되는 미래](마스다 무네아키)

짧다. 때로는, 내용이 없다고 느낄 수도 있다고 생각한다.

그러나 책의 본질은 모든 텍스트가 의미를 담구할 필요가 없다고 생각한다.
책의 본질 중 하나는 독자의 마음과 저자의 기획이 맞물려 고객의 마음에 어떠한 뜨거움 혹은 감정을 주는 것이라고 생각한다. 그런 의미에서 본다면 이 책은 최소한 나에게는 좋은 책이다.
다양한 관점에서 사물을 바라보게 했으며, 끊임없이 머리를 쓰라고 말하고 있기 때문이다. 그렇기에 수 많은 텍스트 중 일부의 문장은 강력한 힘을 (최소한 나에게는)지니고 있는 책이라고 생각한다.

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소비자의 관점에서 본다면 그곳은 매장(賣買:물건을 파는 장소) 아니라, 매장(買買: 살매, 물건을 사는 장소)이 되어야 하겠지요. 즉, ‘판매하는 장소’가 아니라 ‘매입하는 장소’가 되어야 한다는 말입니다.

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‘세계 최초’는 대부분 회의실에서 탄생한다는 데에 문제가 있다. 사건은 회의실에서 발생하는 것이 아니다! 현장에서 발생하는 것이다! 라는 말.

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현장, 즉 고객이 실제로 존재하는 장소에서, 고객의 입장에 서서 정말로 가치 있는 게 무엇인지를 생각할 수 있어야 힘 있는 기획을 만들어 낼 수 있다. 히와타시 시장은 그것을 실행에 옮겼다. 이른바 머리가 아니라 발로 생각한 것이다!

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본능이나 욕구에 현혹되지 않고 이성의 목소리에 귀를 기울이게 되면 자신이 무엇을 해야 하는지, 즉 무엇이 ‘의무’인지 자연스럽게 깨달을 수 있다. 그런 깨달음을 따르는 것이 자유다. 자신이 어떤 행동을 취해야 하는지, 무엇을 해야 하는지, 스스로 끊임없이 질문을 던지는 행위는 당연하면서도 어려운 일이다. 자유가 냉엄하다고 말하는 이유는 그런 의미에서다. 하지만 자신의 꿈에 다가가려면 자유로워져야 할 필요가 있다. 아니, 반드시 자유로워져야 한다. 어쨌든 기획을 세우려면 자유로워져야 한다. 관리받는 편안함에 젖어 있어서는 안 된다.

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시대는 바뀌고 사회는 움직인다. 비즈니스에서 항상 효과적인 표준은 존재하지 않는다. 중요한 자산이라 여기며 소중하게 보관해 두었던 것이 어느 순간, 경영을 압박하는 부채가 되는 경우도 있다. 또 자기 분야에서 집단을 따돌리며 독주하다가, 문득 정신을 차리고 보니 자신이 오히려 꼴찌로 내려앉아 꽁무니를 따라가는 것처럼 보이는 경우도 있다. 특히 현대 사회는 우리가 시대의 흐름을 얼마나 잘 읽는지 끊임없이 시험한다. 따라서 그런 감도가 결여되면 교조주의와 선입관을 낳게 된다. 그런 것들에 얽히는 순간, 조직의 구동 속도는 떨어진다. 추진력을 잃는다.

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고객 가치를 높일 수 있다면 영업적인 측면에서 어려움이 증가하더라도 그것을 극복해야 한다고 생각했다.

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하드보일드 영화의 팬이라면 레이먼드 챈들러의 소설도 좋아할 것이다. 그리고 그 주인공이 좋아하는 차분한 느낌의 재즈를 듣고 싶어 할지도 모른다. 그렇다면 하난의 상점에서 그것들을 모두 구입할 수 있도록 해야 한다. 고객 가치를 첫째로 생각한다면 필연적으로 도출되는 정답이다. 나는 이 업무 형태를 멀티 패키지 스토어라고 불렀고,

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기존의 흐름에 젖어 편리하게 일을 처리하는 방식에 익숙해질수록 바람직한 자세를 갖추기 어렵다. 그렇기 때문에 CCC에서는 한 가지 기획을 구체화하는 작업에 들어가면 일부러 그 분야의 아웃사이더를 담당자로 앉히는 경우가 많다. 이노베이션은 언제나 아웃사이더가 일으킨다. 따라서 비즈니스 세계에 몸을 둔 사람은 아웃사이더 의식을 가져야한다. 업계 흐름의 외부에 존재하는 일반 고객의 입장에 서서 자신들이 하는 일을 바라보는 관점을 가져야 한는 것이다.

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기획은 반드시 ‘피부 감각’에서 출발하기 때문이다. 고객이 어떤 것을 원하는지, 무엇을 제공해야 고객 가치의 증대와 연결되는지를 포착하려면 비유적인 의미가 아니라 정말로 고객의 얼굴을 볼 수 있는 장소가 필요하다. 그것이 현실 세계의 매장이다. 고객들이 이 공간의 어디에서 어떤 표정을 지어 보이는가, 하는 관찰을 통해 얻을 수 있는 발상의 힌트는 그 무엇과도 바꿀 수 없는 소중한 가치를 지닌다.

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현실 세계의 매장은 ‘인터넷 기업에 의한 지원’을 통해 큰 성과를 올릴 수 있을 것이다. 인터넷을 개입시켜 얻은 거대한 정보처리와 비용이 들지 않는 재고 관리를 무기로 고객과의 접점인 현실 세계의 매장을 기획, 조합하는 방식을 사용하여 경합을 벌이는 매장은 새로운 고객 가치를 창조해 갈 수 있는 가능성을 보유하고 있기 때문이다.

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세계를 송두리째 바꾼 이 엄청난 도구를 만들어 냈을 때 스티브 잡스가 하고 싶었던 말은 ‘좀 더 많은 커뮤니케이션을 하자.’라는 것이 아니었을까. 그야말로 라이프 스타일을 제안한 것이다. 그 제안을 구현하는 존재로서 아이폰이 탄생했다. 잡스는 아이폰이라는 물건을 판매하려 했던 것이 아니라 그것을 통해 라이프 스타일을 제안했다. 그러지 않았다면 아마 아이폰은 전 세계인의 마음을 사로잡을 수 없었을 것이다. 물건 자체는 본질적으로 국지적이고 선택적이다. 그래서 마케팅이 존재한다. 타깃을 정하고 매력을 어필하는 수법을 통해 판매 계획을 세운다. 그러나 ‘그것’이 단순한 물건을 초월해 그 안에 일종의 철학, 바꾸어 말하면 라이프 스타일의 제안이라는 의미가 들어간다면 그 물건은 국경, 인종, 세대, 성별을 초월할 수 있는 날개를 얻을 수 있다.

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매장을 라이프 스타일을 제안해 주는 형식으로 재편했다. 애플 스토어를 보아도 그곳에서 판매하는 제품은 아이폰, 아이패드, 맥이다. 기껏해야 세 종류 정도에 불과한데도 늘 혼잡하다. 애플이 제안하는 라이프 스타일에 고객이 끌리기 때문이다. 그리고 ‘그 라이프 스타일을 실현하기 위해 필요한 것은 이것과 이것과 이것입니다.’라고 제시해 주기 때문이다.

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‘좀 더 가슴 설레는 생활을 하자!’

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자유로워지기 위해서는 사명감이 필요하다는 점을 다시 한 번 강조해 두고 싶다. 단순히, 하고 싶지 않은 일을 하지 않는 것은 자유가 아니다. 해야 할 일을 한다는 것이 자유다. 하지 않으면 안 된다는 이성의 목소리를 따르는 자유는 인간에게만 주어진 것이다. 그리고 비즈니스 역시 인간만이 할 수 있는 것이다. 

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생텍쥐페리의 말 ‘사랑이란 서로 마주 보는 것이 아니라 같은 방향을 바라보는 것이다.’

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지적자본이 대차대조표에 살릴 수 없는 것과 마찬가지로 이런 상쾌함과 고양감은 숫자로 측정할 수 없다. 수량화할 수 없는 감각이야말로 행복과 가까운 것이 아닐까. 내가 ‘휴먼 스케일’에 집착하는 이유는 그것이 효율적이어서가 아니라 행복에 다가갈 수 있는 방법이기 때문이다. 효율성은 목표가 아니다. 어디까지나 결과의 한 측면에 지나지 않는다. 따라서 처음부터 그것을 추구해서는 안된다.

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‘자유’ 좋아하는 사람과 함께 좋아하는 일을 할 수 있는 자유. 그것을 얻으려면 신용이 필요하다. 약속을 지키고 감사를 잊지 않는 인간으로서 신용을 얻어야, 그런 사람이 되기 위해 지속적으로 노력을 기울여야, 인간은 비로소 자유를 손에 넣을 수 있는 자격을 얻는다.

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유럽에서 일어난 우키요에 붐처럼 본디 그런 의도가 아니었는데 우연히 발생한 일이 우리의 삶을 바꾼다. 그런 반복과 축적에 의해 세상이 움직이는 것은 아닐까.