코카콜라의 마케팅 “매직” 통했다

Parker Eshelman/The Wall Street Journal

코카콜라는 훈훈하고 정감있는 이름, 문구가 담긴 병과 캔 제품을 선보여 판매고를 올렸다.

미국에서 음료수 판매고를 높이는 비결? 바로 음료수 병과 캔에 소비자들의 이름을 새겨넣는 것이다.

올 여름 코카콜라 매출이 미국 시장에서 2% 이상 증가했다. 콜라 제품 병과 캔에 사람 이름이 새겨 넣으면서 이같은 실적을 올린 것.

코카콜라는 ‘친구’, ‘가족’과 같은 훈훈하고 정감있는 문구가 담긴 제품도 올 6월 선보였다.

이같은 광고 캠페인의 취지는 개인화된 문구가 담긴 제품을 소비자가 자신 뿐 아니라 친구와 가족을 위해서도 구매하게 하자는 것이었다.

‘쉐어 어 코크’(Share a Coke: 코카콜라를 나눠요) 캠페인은 최소한 몇 달 동안 대성공을 거두면서 10년 동안 하락세를 면치 못했던 미국의 콜라 소비 추세를 역전시켰다. 이는 향후 3년 간 글로벌 광고 예산을 10억 달러 늘려 비만과 인공 감미료에 대한 우려에 맞서 싸우고자 하는 코카콜라에게는 희소식이 됐다(2013년 광고 예산은 33억 달러).

이번 마케팅 캠페인은 이제 마감됐고 이같은 문구가 담긴 캔과 병 제품은 가판대에서 사라지고 있다. 코카콜라의 브랜드 담당자는 회사가 이번 캠페인에 대해 “만족”했고, 내년에도 재도입하는 방안을 “진지하게 고려할 것”이라고 밝혔다.

이 광고 캠페인은 모든 이들, 그 중에서도 특히 젊은층 소비자들에게 인기를 끈 것처럼 보인다.

“유명 브랜드 제품에서 자신의 이름을 보면, 그 제품은 개인적으로 특별하게 다가온다”고 자신의 이름이 새겨진 캔을 구입한 소비자 리카르도 엘 토로는 말했다.

25일(현지 시각) 이베이에서 ‘케이시’, ‘에단’, ‘브랜든’이라는 이름이 담긴 병은 각각 2.99달러, 3.29달러, 5.24달러의 입찰가에 경매에 나왔다.

‘웰스파고’는 닐슨 소매매장 스캐너 데이터를 인용해 코카콜라의 청량음료 판매량이 미국 시장에서 11년 연속 하락했지만, 올 6~8월 사이의 기간 동안 전년 동기 대비 0.4% 증가했다고 설명했다. 매출은 달러 기준 2.5% 상승했다. 동 기간 동안 코카콜라의 라이벌인 펩시와 ‘닥터페퍼 스내플 그룹’의 청량음료 판매량과 달러 기준 매출은 하락했다.

다음달 실적 발표를 앞두고 있는 코카콜라는 매출액을 공개하지는 않았다.

‘코카콜라를 나눠요’ 캠페인은 지난 2011년 호주에서 첫 선을 보였다. 현지 경영자들과 광고대행사 ‘오길비’가 소비자들을 오프라인 매장과 온라인 사이트로 재유인하기 위한 방법을 모색하면서 나온 묘안이다. 처음 이 캠페인을 선보였을 때 호주 젊은층 사이에서 코카콜라 제품의 소비가 7%나 급등했다고 회사는 설명했다. 그 후 이 시즌 광고 캠페인은 80여 개 국가로 확대돼 왔다.

코카콜라는 미국의 십대 청소년과 새천년 세대 사이에서 가장 인기있는 이름 250개를 선정해 500ml 병 제품 전면에 새겨 넣었다. 병에 가장 많이 새겨진 이름은 ‘크리스’, ‘제스’, ‘알렉스’였다.

광고 캠페인 웹사이트는 방문객들이 이름을 입력해 ‘가상’ 콜라 병을 만들어 소셜미디어상에서 공유할 수 있도록 했다. 그 결과, 600만 개 이상의 가상 콜라병이 만들어졌다.

알리사 레스칼릿은 자신과 남편(쉐인)이 올 여름 내내 서로의 이름이 담긴 병 제품을 찾아 다녔고, 마침내 지난 주에 각자의 이름이 담긴 콜라 병을 찾았다고 말했다. 레스칼릿은 그 제품들을 거실에 배치된 결혼 사진 옆에 놓으려고 생각 중이다. 레스칼릿은 “영원히 간직할 것”이라며 기뻐했다.

출처:기사 번역 관련 문의: jaeyeon.woo@wsj.com

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